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    體育賽事能為城市帶來什么

    體育賽事能為城市帶來什么

    財富中文網 2021年11月04日
    以及企業如何把握機會

    2022年對于中國體育產業來說,一定是會被記錄在歷史中的一年。北京冬奧會和杭州亞運會將會在這一年亮相全球。世界被疫情長時間籠罩過后,一場體育盛會的意義遠超以往。體育作為紐帶可以將各國聯結在一起,從中國乒乓外交開始,就賦予了體育更深一層的涵義。同時,一場疫情之下的體育盛會也是對舉辦國家、城市、相關企業和品牌的考驗。

    2021年《財富》世界500強峰會在杭州舉辦,這座城市已經在為明年的亞運會摩拳擦掌。杭州為2022年亞運會做了哪些準備?企業如何從中把握機遇?中國體育如何聯結世界?圍繞這些問題,安踏集團副總裁李玲、SPORTFIVE拉加代爾體育大中華區董事總經理兼全球高級副總裁李瑩、亞組委副秘書長、辦公室主任,杭州市政府副秘書長毛根洪,和亞洲電子體育聯合會總干事,香港(中國)足球總會國際委員會,會籍委員會委員劉釗,與《財富》(中文版)進行了一場圓桌討論。

    圖片來源:財富中文網

    為了簡潔及表述清晰,對話經過編輯。

    ******

    《財富》(中文版):大家覺得舉辦一場頂級賽事對舉辦城市意味著什么?如果讓各位為杭州亞運會出謀劃策,你覺得杭州可以抓住哪些機遇,進一步擴大城市聲譽?

    李玲:在中國體育產業大發展的前提下,對于很多的城市來講,這都是一個重大機遇。我們先說北京,2022年北京冬奧會即將到來,北京成為全球唯一的既承辦過夏季奧運會,又承辦冬季奧運會的城市。從2008年奧運開始,北京這座城市就(培育起了)體育產業非常好的發展土壤。

    可以看到,一個城市如果承辦了重大體育賽事,首先是對體育產業的民眾是一個極大的激發。第二,會留下很多奧運的資產,比如說場館和一些先進的體育設施,給城市未來長遠的發展提供更好的條件。比如說北京的奧林匹克森林公園,基本上是全中國目前跑團最多的公園,而且這是大眾每天可以享受的,有非常重要的益處。

    《財富》(中文版):如果讓你給杭州亞運會一個小小的建議,你的建議是什么?

    李玲:作為體育重大的賽事,絕對不只是政府的任務,應該是全民推動產業的發展。比如說亞運會的到來,更多的在民間、社區甚至是大中小學,社會團體都參與體育運動,對于培養亞運的氛圍更有益,所以民眾一定要參與進來。

    《財富》(中文版):李瑩總,從你的角度談一談對這個問題的看法。

    李瑩:國際大賽一定是城市非常精美的一張名片。我們公司作為國際奧委會的指定機構,曾經幫助悉尼、里約和倫敦成功申辦夏季奧運會。我本人也參與新加坡政府申辦和舉辦青奧會,和F1國際大獎賽的賽事。

    我想拿新加坡舉一個例子,剛才提到的這兩項賽事,可以說改變了新加坡這座城市在國際體育版圖,甚至是旅游版圖上的地位。F1每年的新加坡夜間賽已經成為全世界賽車迷朝圣的旅途。青奧會至今已經過去了11年,它對新加坡的影響依然在延續。從城市場館整體升級到大量人才儲備,再到延伸出奧運網紅打卡地的誕生。奧運精神的傳承對城市的影響非常大。

    第二個問題是關于給杭州亞運會提一個小小的建議。我是覺得可以去加強對亞洲以外地區,這些重點市場的宣傳和投入。我(在這方面)深有體會。比如說像歐美地區,他們其實對于歐美之外的洲際大賽有比較模糊的概念,但是因為他們的觀賽方式已經非常成熟,他們愿意去了解。我們過去20多年間,幫助非洲杯持續在歐美宣傳,幫助主辦城市打響國際影響力。我相信未來這一年,杭州也可以通過互聯網和社交媒體持續地在亞洲以外,把賽事和城市的影響力覆蓋到全球。

    《財富》(中文版):劉釗總,請談談你的看法。

    劉釗:我更多的想從電子體育這個行業出發,我本人也參加過北京奧運、還有倫敦、里約(奧運)也有參加,這種大型洲際的或者國際的體育賽事,每一屆政府都有主導的思維方式在里面,包括給予這個城市,給來到這個城市參加運動會的人們一個不同的體驗。

    首先感謝杭州市政府和人民選擇電子體育這個項目,作為亞運會的正式項目。從實際來說,這是一個很大的改變。因為我們可以想一下,從傳統的電競,到電子體育比賽,到現在的電子體育,已經經歷了30年的發展。在這個過程中,真正結合到了一個洲際性運動會之中,無論視覺還是參與感,我們會看到很多不同的體驗。而洲際運動會,比如亞運會也會與平臺和新項目互相借力,吸引新的群體給實際參加亞運會的人帶來不同的體驗。

    我覺得近年來體育旅游的概念很火。從最開始足球和籃球的賽事,給一個中大型城市帶來了很多的變化,大家也看到了一個優秀的電競比賽給城市也帶來了很多豐富的變化。

    我們相信借用亞運會的舞臺,會給大家呈現出更好更精彩的比賽。簡單的建議是,應該借用亞運會的平臺,多在亞洲所有國家推廣杭州,讓他們知道我們的好山、好水、好人民。

    《財富》(中文版):請問毛秘書長,對于2022年的杭州亞運會,我們已經在做一些什么樣的準備,哪些東西可以提前給我們劇透一下?

    毛根洪:亞運會的籌備都是在聚光燈下展開的。杭州作為國內第三個舉辦亞運會的城市,自2015年取得主辦權以來,整個籌備工作在有序地推進,可以把亞運會的籌備工作分成兩大類:一類是硬件,一類是軟件。

    硬件方面是三個圈層:第一個圈層就是載體,是舉辦的場館;第二個圈層是基礎設施,城市的通達性,特別是亞洲運動會這樣的綜合性運動會,對一座城市來說是一個壓力測試,是一個大事件。要在很短的時間內,把大量的人以不對稱分布的方式聚集,所以對城市的韌性要求很高,促進了基礎設施的建設;第三,由此推動到產業的發展,除安踏這類體育業內的企業以外,還有跟體育關聯度比較大的(產業),實際上做運動會綜合的投入產業鏈條是很長的,從硬件的角度來看。

    從軟件角度是兩個圈層:一個圈是籌辦運動會的人,杭州歷史上沒有舉辦過大型運動會,連省運會都沒有舉辦過,省里承辦過第八屆全國殘運會,所以杭州在辦綜合運動會方面人才非常緊缺。這幾年我們不斷地到各地學習,引進人才,我們隊伍建設到現在為止,可以說,亞組委的同事對亞運會的理解基本到位了。在場館化推進過程當中,要整體地依賴各個區縣、各個承辦的地方和學校共同推進。

    另外我們作為一個城市迎接一個洲際性運動會,(要展現)我們的精神風貌,尤其是兩個指標:一個是要看經常參與體育運動的人口,還有對體育項目的了解度。

    其實亞運會有一個特點:運動項目特別多。在奧運會項目的基礎上,還有九個大項是亞運的特色,東亞、南亞、東南亞、西亞和中亞各有一個,還有亞奧理事會推薦的和我們組委會的。很多項目很多同事都沒有見過,比如說藤球(東南亞的項目)、卡巴迪這些項目平時很少見到。我們城市舉辦賽事的時候,怎么樣讓民眾理解這個賽事,運動員在這里(比賽)才有氛圍。

    《財富》(中文版):大家對于2022年的杭州亞運會還有一個特別的期待,就是杭州在我們中國人心目當中,代表一種特殊的美學,我們這屆亞運會提出要建立體育精神,杭州的表達范式,所以杭州要展現出怎樣與眾不同的亞運美學?

    毛根洪:美的理解,確實是可以突破語言和國界,大家可以共同認同的。人通過視覺、聽覺了解信息。我們在亞運會籌辦過程中,特別是視覺形象,我們把它作為一個美學工程來構建的。

    杭州的亞運美學要有杭州的辨識度,比如北京亞運會的熊貓盼盼,那就是有中國的辨識度,因為是中國的大熊貓。杭州在視覺形象的構建過程中,怎么把城市的歷史文化和現在的創新活力,以及我們綠色生態的本色,把這些都在美學上體現。通過美學建設,讓大家除了得到除了美感,還有幸福感。比如說我們在歷史文化方面的展現。通過現在的吉祥物和口號,大家都可以感受到。

    《財富》(中文版):我想請問李總,這兩年我們非常強烈地感受到,整個體育產業處在洪流當中,前兩年資本涌入,包括恒大蘇寧都在跨界進入,但也因為這些原因,他們本身出現了問題?,F在他們又在離開洪流。這兩年你所感受到的,體育產業最大的變化是什么?你又如何幫助你的客戶把握住這些變化當中的機遇?

    李瑩:我和我們公司確實是身在其中,感受是,浪還很大,潮沒有退。但是浪潮中的弄潮兒已經換了一批了。不僅僅是中國,全球體育資本的力量,在疫情期間也被浪拍得很厲害。去年一整年全球有超過3萬多場比賽被取消和延期,帶來了600多億美元的損失。我們合作非常多的豪門俱樂部,比如曼聯、尤文圖斯,平均去年的損失都超過了1億美元。

    但是在這個過程中有人進場,也有人離場。一些中東的資本反而是在加碼足球的投資,上周沙特財團以3億英鎊的價格,收購了一個英超俱樂部。我認為這些巨頭跨界體育,就類似于你提到的房地產企業,足球本身不能帶來直接的盈利。但是,首先它是一張精美的名片,也可能是一張國際舞臺的入場券,也可能是一把打開資源大門的鑰匙。浪來的時候,這些又會變成企業自身實力的晴雨表。這是比較大的變化,它跟中國體育資本浪潮比,也有比較類似的波動。

    如果說有什么啟示,或是能幫助到客戶的,在整個行業內看到的消息,要提的就是電競在中國全面的崛起??梢哉f,中國電競已經超越韓國和美國,成為全球電競的最強國,而電競也成為了資本非常熱衷于去觀看的風口,甚至是體育營銷和廣告市場的???。

    對我們來講,我們內部已經把電競當成了除足球以外最大的戰略業務板塊,我們本身就是一個資本控股的體育公司,我們看中的也是電競背后,這20億龐大的人群和無限的潛力。包括我們合作的非常多的國內外品牌,幫助他們利用電競崛起的機會,也是觸及和抓住Z世代,這些未來目標受眾人群。

    《財富》(中文版):剛剛說到電競的時候,劉釗總笑得很開心,一方面是電競會納入到明年的亞運會當中,另一方面我們看到科技的崛起,包括最近熱門的元宇宙,也跟電競中的虛擬現實有關系。劉釗總所在的電競行業,最能強烈地感受到大的洪流給你帶來的機遇。

    劉釗:感謝對于體育電競的認可,我覺得這也代表了很多人的想法,很多從業者和很多行業投資人的想法。我簡單說一下,中國這將近20年,特別是在我國整個體育行業的變化,我簡單總結一下應該是年輕化、多樣化、科技化。

    年輕化方面,整個行業的弄潮兒,經過20年的發展,已經經歷了幾代?,F在我們看到的年輕化是更年輕、更專業的、對體育有更深刻的愛好和對行業有更深刻理解的年輕人,加入到中高管理層來。他們對整個行業的理解、本身的素質,以及行業經驗,其實已經填充了很大一部分前期退潮留下來的空白。

    多樣化方面,從以前大家比較關注的簡單的足球,到NBA的到來,然后我們自己籃球的比賽,包括前一陣比較火的排球,以及其他的項目,甚至于我們的電子體育電競,慢慢地被大家認可,而且為每一個主辦城市增加了不一樣的光環。

    科技化體現在,電競、電子體育沖在比較前面。像主持人說的,大家都在聊的元宇宙概念,我相信現在在世界上,沒有人能很明確地定義到底什么是元宇宙。因為它每周、每天、每小時,甚至每分鐘都在發生變化,而我們的體驗感是不一樣的。但是我相信電子體育未來能解決兩個方面:一個是專業運動員某個方面的培訓;第二是更好地普及到全民大眾當中的體育項目。

    《財富》(中文版):除了年輕化之外,還有一個變化是李玲總感受非常強烈的,就是體育營銷發生的變化。雖然東京奧運會已經結束,但是熱度還在,包括蘇炳添、全紅嬋,和楊倩,非常出圈,在你看來中國企業到底如何借助體育營銷走向國際,以及中國品牌如何更好地參與到國際競爭當中。

    李玲:剛剛幾位嘉賓談到體育發展的時候,我有一個補充的觀點。體育產業是非常多元化的產業,有的門類可能會遇到一些挑戰,比如說賽事類,疫情的原因限制了人員的流動。但是有的行業,比如安踏集團所在的體育用品的行業,反而在2020年疫情開始后,整個市場的增速非???。很重要的原因是大眾居家,或者疫情之下人們更加的正視運動和健康?,F在運動變成了每一個人的生活方式,這是這個產業最生機勃勃的地方。

    回到原來的話題,我們關注一個產業的發展,賽事當然很重要,另外一方面就是當一個國家民眾的消費意識、體育意識、運動意識上來的時候,這個產業是真正生機勃勃的朝陽行業,這一點在國家的《體育強國建設綱要》里面已經明確的指出了方向,2035年國家體育產業將變為支柱型的產業,成為六大支柱產業之一。國務院還頒布了《全民健身計劃(2021—2025年)》,5萬億的規模已經有了規劃。

    我們剛剛看到了一個非常振奮人心的消息,全國人大正在討論《體育法》的修訂,正式將8月8日定為國家體育節。所有的推動對于我們體育品牌來講,借助這次的東京奧運會,達到了品牌快速發展,拓展消費者營銷心智的機會,可以說東京奧運會是歷史上最艱難的一屆奧運會,因為它延遲了一年,又在疫情之下,現場又沒有觀眾。但是回過頭來看,我們充分利用社交媒體時代,用廣泛大眾可以參與的渠道和方式來講述體育和人們生活的關聯。東京奧運會很多熱搜話題都不是非常傳統的話題,而是非常有趣的,來自于賽場內外的,關注點不一樣。

    社交媒體的時代,催生了體育產業營銷的新機會。安踏利用東京奧運會,廣泛做了大量營銷傳播活動。比如說在社交媒體端、主流媒體端,甚至在中央五套的體育頻道和國家媒體端,都做了非常多跟消費者互動營銷的活動和話題。

    “比心”已經變成了很多運動員標志性的動作,我們跟許海峰也在社交媒體話題上做了溝通,他作為第一代中國體育人說出了“YYDS”這樣的網絡語言,稱贊第一枚金牌獲得者,這些都引爆了社交媒體的話題。

    反過來看,東京奧運會帶給安踏什么?“愛運動,中國有安踏”這句話被很多人記住了,我們再看消費者的心智,我們通過多流、引流和廣泛線上線下的營銷活動,安踏品牌在東京奧運會期間,消費者心智占有率達到了40%多,遠遠超過了其他的體育品牌。

    我們可以這樣講,在奧運這個平臺上,甚至在大眾運動的平臺上,如果可以有效地抓住跟消費者情感的鏈接、大眾的互動,甚至利用更好的社交渠道,我們的體育是可以更加生活化、年輕化、有趣,而且讓更多的人參與進來的。所以營銷對于體育人來講,現在也是經歷了一些新機遇,應該可以做更多有趣的事情。

    《財富》(中文版):體育是跨性別、跨年齡段、跨國界、跨民族的最好的連接方式。其實今天這場對話的主題是聯結世界的中國體育。想請四位嘉賓,從各自的角度來看,中國體育如何更好地聯結世界?

    劉釗:我們電子競技和電子體育產業,全球預測到今年年底,產業收益會達到1750億美元,亞太地區會占到50%以上。所以我覺得亞太地區的發展,尤其是在我們行業是非常有希望,且非常有代表性的。我們國家在這里面的比重占有會達到65%以上。

    未來我們會把大家傳統的電競和電子游戲,更多地向虛擬化、人工智能化去導向,我們相信在國家眾多的行業廠商、從業者、專業的制作公司、政府的大力支持下,我們很有希望在這方面主宰未來的發展方向。

    毛根洪:聯結世界的過程當中,體育怎么樣成為人的生活方式的同時,成為世界國際交流的更重要的載體。

    李瑩:我們公司的官方口號就是用體育聯結世界。再多加一句話就是,對于企業,特別是500強企業,體育不僅僅是輸血性的營銷工具,更是造血性的,為品牌加持的工具。

    李玲:借著北京冬奧會2022年即將到來的東風,也借著亞運會的東風,我希望中國的體育產業快速發展,希望能有更多的中國品牌屹立在世界舞臺。大家未來可以看到世界的安踏。(財富中文網)

    編輯:徐曉彤

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